Planificación y gestión en una crisis 3/4

Continuando con la serie de escritos sobre la comunicación en tiempos de crisis, hoy entendí oportuno escribirles, gracias a esta plataforma, sobre la gestión y planificación en una crisis.

La prueba más grande que puede pasar una empresa, institución o proyecto, es verse envuelto en una crisis de un accidente o desastre natural. Dependiendo de la buena gestión y planificación, repercutirá en su reputación para los años venideros.

Hubo casos de marcas tan importantes tales como La Costeña y la remoción de sus cimientos, con una crisis provocada por algunos de sus colaboradores; la poco exitosa campaña de H & M, catalogada de racista por su mal manejo; el caso de Kentucky Fried Chicken, el cual hizo que 900 de sus restaurantes en Inglaterra e Irlanda fueran cerradas, entre otros tantos que pudiéramos citar.

Resulta inminente que este tipos de casos sean tratados de forma inteligente, abierta a la información oficial, directa y de forma segura. En ese sentido, existen signos de emergencia los cuales tenemos que ponerle especial atención:

1. Información insuficiente: Es difícil hacerse una idea de todo lo que pudiera estar ocurriendo en medio de una crisis. En ese sentido la información frente a esta debe de ser veraz y ágil. Los rumores y noticias falsas corren muy rápido. El vocero escogido por el Comité de Crisis, tiene el deber de informar a las autoridades, a los medios de comunicación y a la ciudadanía en general de la gravedad de la crisis. Dicha información debe de contener sus causas, las medidas a tomar, el número de víctimas (en caso de haberlas), cifras de daños materiales (en caso de haberlos), entre otros puntos de igual importancia. Esta gestión siempre debe de estar en coherencia con el comité de comunicación y área de prensa, quienes son los principales colaboradores que levantan la información, la desarrollan, la gestionan y la distribuyen.

2. Sorpresa: Las crisis, regularmente son inesperadas – en casos de desastres naturales, fuego, muerte o catástrofes. De inmediato los medios de comunicación accionan y es el profesional del área de comunicación quién recibe la primera llamada con el fin de saber la acción inmediata a tomar en relación a la situación. En ese sentido, lo ideal es que el Comité de Crisis esté en línea de acción para iniciar el proceso de informar lo ocurrido y las acciones pertinentes. El área de comunicación se encarga de realizar los preparativos de la Rueda de Prensa – escenario recomendado para estos fines -; y el clipping con toda la información a entregar.

3. Escalada de acontecimientos: Los acontecimientos se desarrollan muy rápido. Es por esto que el equipo debe de ser ágil en transmitir los mensajes oficiales, como cité en el primer punto, y mantener a un público atento al suceso, informado para evitar los malos entendidos y las noticias falsas.

4. Pérdida de control: Muchas cosas pasan de manera simultánea. Los rumores pueden afectar mucho la credibilidad. Es por esto, que el vocero debe de informar con seguridad, y no entrar en debates o descontrol de la información. Debe de ser todo lo contrario.

5. Escrutinio externo: Los medios, los «sensacionalistas», los partidos políticos y el público en general pudieran alimentarse de los rumores – insisto en esto -. Muchos en afán de ayudar, otros en informar según la recopilación de «su» información. Sin embargo, tenemos que estar muy entendidos que: 1. Los medios requieren respuestas; 2. los inversionistas de una marca exigen respuestas; 3. y los consumidores quieren saber qué ocurre.

6. Mentalidad de asedio: La marca, organización o institución se siente asediada, y es natural en este tipo de casos. Entran en el juego todos las áreas que convergen en la emergencia: Recursos Humanos, Administración, Departamento legal, Operaciones, Comité de brigadistas, Comité de emergencia, entre otros. Muchos aconsejan en no dar toda la información por temor a perjudicarse, sin embargo, me pregunto, ¿tiene sentido callar? Frente a una situación tan desalentadora, lo ideal es comunicar, y hacerlo bien, cumpliendo con algunos pasos que los estaremos viendo en el próximo escrito sobre cómo comunicar en una crisis.

7 . Pánico: Con paredes en el suelo, cantidad de afectados, áreas desmanteladas o quemadas; familias desesperadas, es el escenario perfecto para entrar en «pánico«. Es por esto, que el Comité de Crisis, está llamado a reunirse anualmente, realizar entrenamientos de vocero y hacer los simulacros correspondientes. Esto ayudará a la toma de decisiones, ya que queda en el recordatorio de uno de los integrantes o varios de ellos, trayendo luz frente a ese gran reto.

Viendo estos posibles signos de emergencia, es necesario que abordemos el tema de la planificación…

Planificación de una crisis…

¡Debes de estar preparado! No puedo definirlo de otra manera.

Ante una crisis podremos ver titulares espectaculares y artículos sensacionalistas. Los periodistas van a su ritmo en busca de la información, misma que espera el espacio dentro del periódico y la nube de testigos que está atentos a lo ocurrido.

En ese sentido, tomemos en cuenta algunos aspectos muy importantes ante los medios para el buen desenvolvimiento frente a una crisis:

Define el riesgo para cada público afectado: El riesgo debe de ser pensado y considerado antes de enmarcar la crisis dentro de la planificación. Preguntas como: ¿El cierre de la empresa me dejará sin trabajo? ¿Me ayudarán con la pérdida? ¿Cuál será el costo ante tan grande pérdida?, entre otras, son las que deben de planificadas con respuestas muy claras ante los stakeholders.
Escribe la acción que mitigará el riesgo. Dar respuesta inmediata siempre será la mejor opción. Sabemos que existen puntos que son tangibles en el tiempo, pero otros son inmediatos. Definir el trabajo de comunicación, frente a los riesgos, hará que el público sea más receptivo y la marca se ajuste tanto en la reputación posterior, como en la respuesta de la parte humana.
Domina el tema: Domina el tema que estás abordando. Dentro de las declaraciones incluye: cifras, estadísticas, medidas asumidas, manejo de la situación, causas de la situación, etcétera. Una historia creíble hará la diferencia.
Demuestra una acción responsable: Para la planificación resulta esencial tener el control. Al inicio de cualquier crisis, se nota la falta de este, pero el contar con las herramientas, la información, resultados, números, y el equipo para poder lograr esa colaboración que tanto se necesita, hará visible la credibilidad del plan que se esté ejecutando y convencerás al público, medios, familiares, y colaboradores de la misma empresa, dando a entender el dominio de la situación.
Diseño de mensajes: El diseño de estos mensajes entran en la fase de las medidas de comunicación ante una crisis. Para su diseño debe tomarse en cuenta: qué quiero decir, cómo lo diré, cuándo lo haré, dónde lo haré.