A través de este artículo cierro la serie de cuatro escritos que he estado compartiendo con todos ustedes, esta vez, con el tema: Cómo comunicar en medio de una crisis.
Y es justamente, este último paso el que debemos tener muy en claro para, puntualmente, realizar las acciones que conlleva una situación por la que esté pasando la empresa, evitando así los desaciertos.
Una ley en comunicación durante una crisis es el «no callar» y el «hacerle frente». Se debe adoptar un tono distinto. Los comunicadores más eficaces en medio de una situación como esa, son aquellos que ofrecen rápidamente información completa, veraz y honesta a los medios de comunicación, y los que deciden hacerle el frente a la situación buscando soluciones viables y creíbles.
Fraser P. Seitel, consejero de la firma internacional Burson-Marsteller indicó en uno de sus libros: Teoría y práctica de las relaciones públicas, que una investigación patrocinada por la firma de Relaciones Públicas, Porter Novelli hace algunos años, sugería que, cuando la mayoría de las personas (hasta un 65%) escucha las palabra «sin comentarios», percibe a quien lo dice como «culpable».
Definitivamente el silencio enfurece a los medios, y por ende, complica el problema. Es oportuno recordar que el Comité de Crisis elige el vocero y se necesita de uno que cuente con el manejo de la información, con seguridad al dirigirse al público, con templanza, sin nerviosismo, y uno que no utilice un lenguaje emocional cargado, entendiendo que los medios de comunicación estarán en primera fila, y en segunda, la sociedad.
Cuando se comunica rápidamente se frenan los rumores y se calman las especulaciones. Antes de hacerlo, es necesario que el equipo de comunicación junto al comité de crisis evalúe la comunicación respondiendo a preguntas tales como:
- ¿Sobrepasa la responsabilidad legal el interés público?
- ¿Contamos con acciones de mejoras?
- ¿Qué ganamos si participamos?
- ¿Cuáles son las trampas?
Estas y otras preguntas deben quedar lo más clara posible para lo que serán la construcción de los discursos, en los diferentes escenarios que se vayan dando a medida que se comunica una crisis.
Existen 10 principios generales para el planteamiento de la comunicación durante una crisis, mismos que deben ser considerados, de acuerdo a Fraser P. Seitel :
- Comunicar la primera información y luego continuar con frecuencia
- No hacer especulaciones de ningún tipo
- Correr con el riesgo personal de hacer declaraciones oficiosas
- Aferrarse a los hechos
- Permanecer abierto, preocupado, y nunca a la defensiva
- Decir lo que se quiere decir y repetirlo
- Importante: Nunca pelearse con los medios
- Definirse como la fuente más autorizada
- Mantener la calma, ser veraz y mostrarse colaborador
- La mentira nunca será una opción
Es oportuno dejar incluido en este escrito el siguiente video de Sebastian Falla, director de la división de estrategia en RDP Consulting, el cual nos presenta los ingredientes esenciales para liderar un comité de crisis de manera efectiva:
Video Sebastian Falla, director de la división de estrategia en RDP
No puedo dejar de mencionarles que existen unas metas en la gestión de una crisis que debemos de tener muy en claro a la hora de comunicar, y estas son:
- Acabar con la crisis a modo informativo
- Limitar los daños
- Restaurar la credibilidad.
Asimismo, durante la redacción de un comunicado de prensa es imprescindible que contenga los requisitos que determinaran que sea noticioso lo informado allí:
- Impacto: una información importante que afecta a una organización, a su comunidad o incluso a la sociedad.
- Rareza: un hecho poco habitual, un hito.
- Conflicto: una disputa o controversia
- Un alto cargo conocido: cuánto más alto es el cargo del individuo que informa, más posibilidad hay de que se utilice el comunicado
- Proximidad: hasta qué punto afecta la localidad, o hasta qué punto es actualidad respecto a las demás noticias del día.
Una vez dijo la secretaria de prensa del presidente Carter, Jody Powell: «las malas noticias son como un pecado. No mejoran con el tiempo». Sin embargo, podemos apagar el fuego con información creíble y veraz, haciendo uso de la experiencia, del liderazgo, de la verdad, de la profesionalidad, y del plan que se va engrosando en la medida de su revisión, mínimo de manera anual, a través del Comité de Crisis que para estos tiempos hemos podido ver su importancia para toda empresa, organización o proyecto de emprendimiento.
Espero le sean de utilidad estos artículos. Continuaré desarrollando escritos para todos ustedes, en busca de una mejora sustancial en la Comunicación Corporativa.
¡Hasta la próxima!
#JR
Jeimie Reyes 